Blue Ocean Strategy: Haciendo irrelevante a la competencia

BOS2En esta oportunidad les comparto el marco conceptual del Blue Ocean Strategy, creado en base a investigaciones realizadas por W. Chan Kim y Reneé Mauborgne, profesores del INSEAD. Un enfoque innovador de como competir y desarrollar nuevos espacios de mercado, si bien el concepto tiene muchos años de publicado el libro de estos autores, actualmente a nivel consultoria las empresas están aplicando este concepto para definir estrategias innovadoras sobre todo por las tendencias globales que afectan a todas las compañías. Y a nivel profesional, realmente son buenas experiencias y desafíos que tuve al aplicarlos en las empresas que quieren definir estrategias innovadoras.

Que preguntas responde el Blue Ocean Strategy (Estrategia del Océano Azul):

1. Cómo pensar una estrategia de Futuro?

2. Cómo tornar la competencia irrelevante?

3. Qué rol tiene la innovación de valor en la construcción del futuro?

4. Cómo reconstruir las fronteras del mercado?

5. Cómo ir más allá de la demanda existente?

6. Cómo superar los obstáculos organizacionales para desarrollar nuevas estrategias?

Los autores plantean una nueva visión completamente innovadora en relación a la estrategia de negocios: se trata de ganar a través de la no competencia. Existen dos tipos de estrategias – basados en su investigación- la del “océano rojo”, que lleva a las empresas a competir en espacios de mercados existentes (muy explorados y en los cuales la competencia feroz tiñe de rojo sus “aguas”) a través de la diferenciación o la baja de costos. Y la del “océano azul”, lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de mercado haciendo irrelevante la competencia, creando y capturando nueva demanda, alineando todas las actividades de la organización con el objetivo de procurar la disminución de costos a la vez que el aumento del valor de productos.

Tres criterios definen una buena estrategia de océano azul: Foco, Divergencia y un Mensaje Contundente para comunicar al mercado.

El caso del Cirque du Soleil, es un ejemplo de lo que significa generar un océano azul. Su análisis es importante, principalmente por su éxito en una industria en decadencia, compitiendo en un mercado (el del entretenimiento) donde surgían novedades (por ej. las consolas de juego), y donde asimismo las asociaciones de derechos de los animales incrementaban sus campañas en contra de la utilización de animales en el espectáculo. Como vemos desde el punto de vista de la estrategia basada en la competencia, la industria del circo parecía poco atractiva. Montando un espectáculo totalmente diferenciado de sus competidores, el Cirque du Soleil alcanza su éxito sustentado en la creación de un nuevo mercado que hizo que la competencia se convirtiera en irrelevante. Este circo no crece a costa de los consumidores habituales de los circos competidores, sino que por el contrario su espectáculo se dirige a un nuevo grupo de consumidores adultos dispuestos a pagar una entrada sustancialmente más cara a fin de ver un espectáculo sin precedentes.

Innovación de Valor: la Clave del Blue Ocean Strategy

Valor sin innovación tiende a focalizar en la creación del mismo desde lo incremental, es decir algo que si bien lo mejora no es suficiente para destacar a la compañía en el mercado.

Innovación sin Valor, tiende  a ser orientada por la tecnología, yendo frecuentemente más allá de lo que el cliente está dispuesto a aceptar y pagar.

Innovación de Valor se produce cuando las compañías alinean innovación con utilidad, precio y costos. Esto es una nueva manera de pensar y ejecutar la estrategia, que trae como resultado la creación de un océano azul y una ruptura con la competencia. Al igual desafía uno de los dogmas más comúnmente aceptados en las estrategias del tipo océano rojo: la compensación entre costo-valor..Aquí la estrategia es entendida como la elección entre diferenciación y bajo costo. Quienes crean océanos azules, buscan al mismo tiempo diferenciarse a bajo costo.

Herramientas analíticas

1. La curva de Valor: Permite la construcción de un océano azul convincente. Al capturar el estado actual del mercado conocido, permite conocer donde invierte la competencia, los factores tomados en cuenta por la industria para competir (producto, servicio, entrega), y finalmente establecer que es lo que reciben los clientes en ese contexto de mercado. Sobre el eje horizontal se deben colocar dichos factores. El eje vertical captura el nivel de oferta que los compradores reciben a lo largo de todos estos factores considerados como claves. Un puntaje alto significa que una compañía le ofrece más al comprador, y al igual invierte más en ese factor. Al unir los diferentes puntos se forma la Curva de Valor, que constituye una descripción gráfica de la performance de una compañía en cada uno de los factores de competencia de una determinada industria.

2. El marco de las cuatro acciones: Esto permite construir una nueva curva de valor considerando los elementos de valor del comprador. Los autores proponen cuatro preguntas orientadas a desafiar la lógica estratégica de una industria y su modelo de negocios. Las mismas son: a) Qué factores de aquellos la industria concibe como establecidos y deben ser eliminados? b) Qué factores deben ser reducidos a estándares menores a los aceptados por la industria? c) Qué factores deben ser incrementados por encima de los niveles considerados por la industria? d) Qué factores -nunca antes considerados por la industria- deben ser creados?

Los seis principios del Blue Ocean Strategy

Se dividen en 4 principios de formulación (PF) y 2 principios de ejecución (PE). Cada uno de estos principios atenúa algún factor de riesgo (FR):

1. PF: Reconstrucción de las fronteras del mercado — atenúa — FR: Búsqueda

2. PF: Poner el foco en el cuadro total, no en los números — atenúa — FR: Planeamiento

3. PF: Buscar más allá de la demanda existente — atenúa — FR: Escala

4. PF: Establecer correctamente la secuencia estratégica — atenúa — FR: Modelo de Negocios

5. PE: Superar los obstáculos organizacionales claves — atenúa — FR: Organizacional

6. PE: Considerar la ejecucion dentro de la estrategia — atenúa — FR: Management

En cada uno de estos principios existen consideraciones a tener en cuenta pero a los efectos de no alargar demasiado el post los dejaré para detallarlos en otros posts.

Por último una reflexión final: Dado que los océanos rojos y azules han coexistido desde siempre, la realidad demanda que las compañías pueden ser exitosas en ambos océanos, dominando las estrategias a emplear en ambos casos. Pero como las compañías ya han comprendido como competir en los océanos rojos, lo que necesitan ahora, es aprender como volver irrelevante a la competencia

Hasta el próximo post, saludos

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